Un equipo encabezado por el investigador español afianza a Centria Group como punto clave para entender cómo se evalúa la aparición de marcas y fuentes dentro de las respuestas generadas por la inteligencia artificial
La irrupción de los asistentes de inteligencia artificial y los motores de búsqueda generativos ha cambiado las reglas de la visibilidad digital: el usuario ya no elige entre una lista de enlaces, sino que recibe una respuesta sintetizada que cita —o ignora— determinadas fuentes y marcas. Comprender y medir esa nueva forma de presencia es el objeto de la línea de investigación que Néstor Romero, COO de Centria Group, dirige junto a un equipo internacional de investigadores vinculados a instituciones de Panamá, España y Estados Unidos.
El equipo acaba de completar una revisión de alcance (scoping review) sobre la Generative Engine Optimization (GEO) —la disciplina que estudia cómo lograr y medir la presencia de una marca en las respuestas de la IA—, un trabajo que se encuentra actualmente en revisión por pares en una prestigiosa revista científica centroamericana. El estudio mapea, de forma sistemática, cómo la literatura emergente mide la visibilidad y la citación de fuentes y marcas en herramientas como los asistentes conversacionales y los resúmenes generativos de los buscadores.
«Durante dos décadas, el marketing digital se evaluó a partir del clic. En la actualidad, con la IA respondiendo en lugar del usuario, la cuestión dejó de ser si el enlace aparece y pasó a centrarse en si el contenido logra integrarse en la respuesta que el lector recibe. Este giro resulta tan trascendental como lo fue la irrupción de Google, y aún carecemos de herramientas científicas realmente robustas para medirlo», afirma Néstor Romero.
Entre sus conclusiones preliminares, la investigación advierte que, pese a la proliferación de métricas, no existe todavía un instrumento validado científicamente para medir la presencia generativa de una marca. El campo se apoya, según el estudio, en bancos de prueba creados de forma puntual antes que en herramientas con garantías de fiabilidad y validez; buena parte de los trabajos no controla la variabilidad de los motores —que pueden dar respuestas distintas ante la misma pregunta—; y la unidad de análisis es heterogénea, sin un marco común.
«Identificamos un campo que mide en exceso y contrasta muy poco. Aunque hay enfoques de evaluación relevantes, todavía falta el paso clave: demostrar que esas métricas realmente verifican con fiabilidad aquello que aseguran medir. Ese vacío constituye, justamente, una oportunidad científica», señala Romero.
El trabajo aporta además un hallazgo metodológico de interés para la comunidad hispanohablante: la literatura científica en español sobre esta materia es prácticamente invisible para los sistemas de descubrimiento dominantes, orientados al inglés, pese a existir aportaciones relevantes en revistas de habla hispana.
«Desde Centria Group se propone que América Latina y España dejen de ser únicamente usuarias de esta tecnología y pasen a convertirse en un referente en su desarrollo, ya que han observado que gran parte del conocimiento producido en español no logra incorporarse a los circuitos internacionales, un espacio que consideran les pertenece ocupar», afirma Néstor Romero.
Con miras a las etapas venideras, el equipo ya avanza en el desarrollo y verificación de un índice propio de presencia generativa, pensado para brindar a marcas e instituciones una referencia consistente y repetible sobre cómo se proyecta su visibilidad frente a la IA.
«Nuestra meta consiste en avanzar del diagnóstico a la herramienta: crear y verificar un instrumento que cualquier organización pueda emplear para conocer, con fundamento científico, el grado de presencia que alcanza su marca cuando la inteligencia artificial responde en su nombre», concluye Romero.
Acerca de Néstor Romero
Néstor Romero es conferencista, profesor e investigador internacional, con actividad en universidades como University of Louisville (EE. UU.), Universidad de Málaga (España), Quality Leadership University (Panamá), Universidad Europea Miguel de Cervantes (España), Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED, España), Universidad de Granada (España) o Universidad de Chile. Acumula más de veinte años de experiencia desarrollando proyectos digitales en más de treinta países.
Es Ingeniero por la Universidad de Córdoba (España) y Doctor por la Universidad de Málaga (España). Ha completado un Máster en Administración y Dirección de Empresas (MBA), un Máster en Marketing Digital y un Máster en Neuromarketing en la Universidad Rey Juan Carlos (España), así como un Máster en Liderazgo Transformacional e Inteligencia Artificial por la Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED). Es, además, Vicepresidente de la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN).
Presidente del capítulo para Latinoamérica y España de la International Association for Artificial Intelligence (IAAI). En este cargo, Néstor Romero fortalece la colaboración científica y profesional en inteligencia artificial entre ambas regiones, fomentando la consolidación de redes de investigación y el intercambio de conocimiento entre la comunidad hispanohablante y los principales espacios internacionales del ámbito.
Presidente de la European Digital Marketing Association (AEMD-EDMA). Al frente de esta asociación, lidera la representación y el desarrollo del marketing digital en el ámbito europeo, fomentando la profesionalización del sector, la difusión de buenas prácticas y el diálogo entre la industria, la academia y las instituciones.
Director académico del Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN). En esta función dirige varios programas de posgrado centrados en la inteligencia artificial y la transformación digital, diseñando itinerarios formativos que acercan los avances de la investigación a directivos y profesionales que lideran procesos de cambio tecnológico en sus organizaciones.
COO de Centria Group. Como director de operaciones, Néstor Romero lidera el desarrollo de importantes proyectos tecnológicos en la región, integrando investigación aplicada, inteligencia artificial y transformación digital, y consolidando a Centria Group como un actor de referencia en la innovación al servicio de empresas e instituciones.
Acerca de Centria Group
Centria Group es un grupo tecnológico dedicado al desarrollo de iniciativas de transformación digital e inteligencia artificial, donde integra investigación aplicada con la puesta en práctica para empresas e instituciones de Europa y América Latina. Su área de estudio en Generative Engine Optimization busca consolidar a la región como un referente internacional en el análisis y la evaluación de la visibilidad de marca frente a la inteligencia artificial.
