Para la banca panameña mediana, el asistente de IA que use el cliente decide si la entidad existe

El informe abierto sobre la banca panameña documenta que dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas en ChatGPT y el 61 % en Gemini; que un banco puede aparecer en el 76 % de las respuestas de un asistente con su web citada en apenas el 6 % de ellas; y que cerca del 28 % de las fuentes que cita la IA no figura entre los cincuenta primeros resultados de Google ni de Bing

Los investigadores formularon la misma interrogante cinco ocasiones consecutivas, dentro de la idéntica sesión y bajo idénticas condiciones. Los bancos arrojados no fueron los mismos. Apenas el 58 % de las marcas mencionadas coinciden entre dos respuestas a una consulta calcada en ChatGPT, cifra que asciende al 61 % en Gemini. Solamente Banco General se consolida a lo largo de casi todas las iteraciones; respecto al resto —lo cual abarca entidades de peso como BAC, Banco Nacional o Banistmo— la aparición resulta inconstante, manifestándose en ciertas pruebas y esfumándose en otras.

El estudio presenta los hallazgos de un proyecto investigativo llevado a cabo de manera colaborativa por nueve organizaciones procedentes de cinco naciones: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), en cooperación con Centria Group, entidad con actividad en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); además de la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En inteligencia artificial no existe una posición estable como en un buscador: existe una probabilidad de aparecer. Y eso tiene una consecuencia operativa que conviene interiorizar antes de contratar cualquier herramienta de medición: una sola consulta no es un dato. Cualquier informe de visibilidad basado en una ejecución por pregunta está mostrando una fracción del cuadro, y esa fracción cambia cada vez que se ejecuta», advierte Néstor Romero, COO de Centria Group.

La regla práctica que propone el informe es concreta: repetir cada consulta al menos tres veces antes de dar por buena una cifra, y preferir cubrir más preguntas con menos repeticiones que menos preguntas con muchas repeticiones. La variabilidad entre ejecuciones se reduce rápido con las primeras repeticiones; la cobertura de intenciones no se compensa de ninguna otra manera.

Dos modelos de autoridad opuestos

El contraste más profundo entre ambos sistemas, el cual genera efectos más inmediatos en cualquier equipo de marketing, radica en sus orígenes informativos. Mientras ChatGPT fundamenta sus contestaciones en contenidos institucionales —los portales oficiales de las entidades bancarias y del organismo supervisor aglutinan el 82 % de sus referencias, siendo el sitio de la Superintendencia de Bancos su soporte predilecto con 95 menciones—, Gemini opera de manera opuesta, ya que dos terceras partes de sus referencias provienen de medios de comunicación, foros y plataformas sociales; de hecho, su procedencia más habitual es un espacio de debate en la red —Reddit, acumulando 263 referencias durante el primer ciclo y 206 en el segundo—, superando así a la página digital de cualquier banco nacional.

También cambia el modo en que se busca. ChatGPT efectúa, por término medio, unas once búsquedas internas por contestación y menciona menos de cinco referencias: investiga profundamente y selecciona de manera estricta. Gemini, por su parte, lleva a cabo menos de cinco consultas y alude a cerca de catorce fuentes: indaga superficialmente y recopila prácticamente todo lo que halla. Representan un par de enfoques distintos para recuperar datos, lo cual justifica gran parte de las disparidades en los resultados.

«Estar presente en la IA abarca múltiples facetas. Por un lado, en un asistente se triunfa mediante contenido original y interlocución regulatoria; por otro, en el restante se triunfa gracias a menciones de terceros. Son dos dinámicas diferentes, y cualquier enfoque que reduzca la IA a un único canal opera a ciegas», apunta Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

Banistmo encabeza la situación más límite analizada: figura en el 76 % de las contestaciones generadas por Gemini, al tiempo que su portal oficial apenas aparece mencionado en un 6 % de las ocasiones. La inteligencia artificial discute ampliamente sobre dicha entidad financiera sin haber consultado jamás su página web. Su notoriedad se sustenta prácticamente en su totalidad a partir de contenidos ajenos como portales de noticias, espacios de debate, opiniones de usuarios y comparadores. Por su parte, Multibank ilustra un escenario todavía más claro, caracterizado por una visibilidad moderada y constante —un 70 % en el segmento corporativo— y la ausencia total de referencias a su sitio web en ambas herramientas.

Los creadores recalcan que esto no implica una carencia digital por parte de las entidades bancarias panameñas. Cuentan con sitios operativos, perfiles de oficinas actualizados, datos de contacto y miles de valoraciones. El inconveniente no radica en la falta de dicho recurso, sino en que la materia prima que nutre a la IA se sitúa fundamentalmente más allá de este, y en la actualidad nadie lo administra bajo esa perspectiva.

«Se habla de su empresa en plataformas ajenas, y precisamente de ahí es de donde la inteligencia artificial extrae sus datos. No obstante, la estrategia de marca continúa volcada exclusivamente en el dominio corporativo. Dicha desconexión constituye, con casi total seguridad, la conclusión principal del estudio para cualquier departamento de marketing», sostiene Néstor Romero.

Para las entidades bancarias medianas, el asistente determina su propia existencia

La variación en el tamaño de los catálogos genera un impacto comercial inmediato. Con respecto al sexteto principal, al usuario le da prácticamente igual qué asistente elija, ya que figuran en ambos. Para las entidades financieras medianas, por el contrario, la herramienta seleccionada por el consumidor define de forma literal su supervivencia en el mercado. Las brechas alcanzan multiplicadores de hasta ocho veces —Towerbank salta del 4 % en una plataforma hasta el 29 % en la alternativa—, mientras que Unibank experimenta un salto desde el 0 % hasta el 17 %. Los investigadores califican esto como el descubrimiento más perturbador de la investigación.

Los buscadores tampoco se parecen entre sí

Una segunda línea de trabajo, cuyos resultados el informe presenta como especialmente preliminares, lanzó las mismas veinte preguntas en Google y en Bing con geolocalización en Panamá. El resultado fue más extremo de lo esperado: de cada quince dominios que aparecen en la primera página, apenas dos son comunes a ambos buscadores. Y no difieren solo en qué muestran, sino en qué tipo de contenido privilegian: Google llena su primera página de redes sociales —Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— junto a las webs corporativas.

El dato más revelador para los responsables de marketing es otro diferente: al contrastar cada fuente mencionada por los usuarios con los resultados que ambos buscadores arrojan para esa misma consulta, alrededor del 28 % de las referencias remite a sitios web que ni siquiera figuran entre las primeras cincuenta posiciones de ninguna de ambas plataformas. Lejos de limitarse a reorganizar la información que el motor de búsqueda ya exhibe, los asistentes logran acceder a material que el posicionamiento orgánico oculta, incluso más allá de cinco páginas de resultados.

A esto hay que sumar la rapidez de rotación. Tras pasar de nuevo un cuestionario idéntico unos días más tarde y bajo idénticas circunstancias, Google modificó cuatro de cada diez dominios de su top diez en más o menos una semana; Bing se mostró bastante más constante en ese mismo periodo. La conclusión operativa apunta a que cualquier análisis de visibilidad caduca con rapidez, de modo que un reporte trimestral refleja una realidad obsoleta. La lectura estratégica señala que, en un ecosistema que gira a semejante ritmo, el beneficio no radica en afinar para un instante determinado, sino en aparecer de manera continua en aquellas fuentes que perduran.

«No es que el SEO haya dejado de importar —importa, y mucho—, sino que ya no basta. Una táctica de visibilidad centrada exclusivamente en los motores de búsqueda descarta una parte muy importante del canal», señala Romero.

La presencia de una entidad bancaria frente a la inteligencia artificial no se limita solo a su frecuencia de aparición, sino a aquellas cuestiones en las que logra destacar por su relevancia. Descarga el informe «La banca panameña ante la inteligencia artificial» y comprende de qué manera se transforma la visibilidad de cada organización en el momento en que las búsquedas evolucionan desde una sugerencia amplia hacia requerimientos específicos de productos y servicios.

Tablas de apoyo

De dónde saca cada asistente lo que dice

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Tasas calculadas a partir del conjunto total de citas documentadas en cada asistente.

Desequilibrios entre los concurrentes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La relación con Google y Bing

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos derivados de una segunda línea de investigación activa, calificados por sus creadores en calidad de sumamente provisionales y sujetos a futuras comprobaciones.

Aclaración editorial: este informe posee un carácter puramente descriptivo y carece de intenciones evaluativas. Su finalidad es registrar la visibilidad de las marcas dentro de un canal específico, omitiendo cualquier juicio sobre la calidad, la solvencia, la solidez financiera o la idoneidad de las distintas entidades bancarias. Ninguna parte del documento debe interpretarse como una recomendación de inversión, financiera o de contratación, ni tampoco como asesoramiento profesional en ninguna materia. Las cifras presentadas tienen carácter preliminar, corresponden a julio de 2026 y provienen de estudios sometidos a revisión por pares, cuyas conclusiones definitivas podrían variar.